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鸿道定位:爆品推升品牌,红豆居家首创红豆绒羊绒内衣,8天1.5亿

发布时间:2020-10-20 23:03 来源:时时企闻网观

10月1日—10月 8日中秋国庆双节期间,也正值内衣业全年销售的关键节点,红豆居家2000家门店人流如织,门店销售突破1.5亿,同期增长达55%,创历史新高。

红豆居家相关负责人表示:除红豆绒柔软型内衣持续热销外,红豆居家其它各大品类销售也均创新高,前来体验柔软型内衣的消费者络绎不绝。尤其是今年的新款,采用了鄂尔多斯山羊绒的羊绒系列备受好评。

选准赛道,开创新品类

在项目启动初期,鸿道战略定位咨询(下文简称鸿道定位)项目团队曾对近1000名顾客进行了访谈,但很多顾客对购买原因并不能清晰的表达,都停留在相对笼统的舒适。为寻求“真相”,项目组成员又化身一线导购,直接到门店卖货,在与顾客面对面的反复接触中,终于找到了触动购买的“核按钮”——柔软。同时,内衣行业大部分企业都是同质化的做保暖内衣,在保暖这条路上已经竞争激烈。与其继续做同质的保暖,不如做差异的柔软。

相对于舒适,柔软是一个可以通过触觉甚至视觉感知到的深层舒适的表现,内衣因柔软而舒适,这是一条可通往消费者心智的道路。

人的心智是缺乏安全感的,做定位很重要的作用就是增加消费者的信任,柔软就是消费者买红豆绒不买其他品牌的关键的理由。

找准战略方向后,鸿道定位给出全新品牌故事:内衣柔软才舒服——红豆绒柔软型内衣,精选6国柔软原料,9道柔绒制作工艺,最重要的是3级柔软面料。

做实定位,打造爆品

有了定位后,战略方向的落地至关重要,所有运营内容都应该围绕定位“柔软型内衣”开展,无论是产品、广告、公关、门店形象以及其他方面,环环相扣。其中,红豆居家做实定位的重点动作就是重新定义品类——柔软性内衣

不是所有的内衣都能叫柔软型内衣,只有达到3级柔软面料的才能叫柔软型内衣。内衣柔软跟材质挂钩,跟面料挂钩。为此,红豆居家与国家纺织制品质量监督检验中心、行业协会等权威机构合作,发布了《柔软型内衣》企业标准白皮书,把柔度——弯曲性能79mm作为柔软标准,成为行业内首家为柔软型内衣制定标准的先行企业!

定位是品类创新,在定义品类进行品类创新后,就需要爆品来进行即用式的创新,发现用户的隐性需求,并通过爆品来对接需求。

在此理论基础上,红豆居家锁定“柔软”这个点,8月5日发布全新迭代性爆品——红豆绒柔软型内衣羊绒系列,并选在顶级羊绒原产地鄂尔多斯举办新品发布会。红豆绒柔软型内衣精选6国柔软原料,9道柔绒工艺,匠心打造了行业所认可的3级柔软面料。不仅让内衣的品质得到提升与保证,也让内衣的研发从颜值、科技回归到最根本的”柔软薄暖“消费体验。

在9月27号,红豆居家再次举办红豆绒羊绒系列社交电商首发仪式,红豆居家首次在抖音、小程序、微盟等六大平台开启同步直播,用户可以通过小程序、抖音、小红书等社交平台参与活动并购买。没有明星,也没有网红主播,仅在红豆居家多年品牌口碑和产品品质的驱动下,这场发布会吸引了超180万人次观看。

厚积薄发

10月初,得益于红豆居家品牌“柔软型内衣”的定位被用户广泛认可,且恰逢黄金周消费者内衣购买需求旺盛。红豆居家速抓时机、高效高质配合战略落地,红豆绒羊绒系列销售爆表,仅10月1日当天,红豆绒柔软型内衣销售63287件,店铺突破销售2200万元。

责任编辑:诺亚

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